Das Daten-Diktat

Mit Transpromo soll der Digitaldruck endlich zum Geschäft für Druckbetriebe werden. Vorausgesetzt, der Drucker nimmt in Kauf, sich in einen Markt zu begeben, der von ihm ungewohnte Wandlungsfähigkeit einfordert. Von Martin Schwarz

Was alles auf ein Blatt Papier passen muss,
wird beim Transpromo-Druck aus einer
nicht immer überschaubaren Vielzahl von
Datenbanken generiert.

Das Loisium-Hotel wirbt mit speziellen
Angeboten auf den Aborechnungen einer
österreichischen Tageszeitung.

Dataform-Manager Stefan Achter: Hat sich
selbst auf die Suche nach einem
passenden Werbepartner gemacht.

Es könnte ja gelegentlich der Eindruck entstehen, dass die Intensität und Leidenschaft, mit der die Druckindustrie für das eine oder andere neue Segment die Marketingorgel anwirft, ein Indiz für die elegische Trägheit des tatsächlichen Geschäftsganges ist. Zumindest im Fall von Transpromo dürfte der Eindruck nicht ganz fehlgehen: kaum eine andere Applikation wird momentan von den Herstellern von Digitaldruckmaschinen so massiv beworben wie eben die technologische Vermählung von Rechnungsdruck und individualisierter Werbung. Laut einer von der Industrie gern zitierten Studie wird Transpromo in den USA ein jährliches Wachstum von 91 Prozent erzielen. 2010 sollen dann 21,72 Milliarden Seiten mit Transpromo-Botschaften bedruckt werden. Für andere Länder werden noch höhere Wachstumsraten prognostiziert. Österreich, so viel steht fest, kann nicht dazu gehören; rar sind die erfolgreichen Transpromo-Anwendungen hierzulande.

Ein bisschen Wiedergutmachung

Hinter der Motivation der Industrie, das Thema zu forcieren, vermutet Stefan Achter, Marketingchef des Druckdienstleisters Dataform in Großebersdorf, unter anderem das Verlangen nach Rehabilitation: „Transpromo ist die letzte Chance für die Hersteller, dem Digitaldruck eine Anwendung zu geben, die auch zum Geschäft für die Druckdienstleister werden kann“, sagt Achter. Man erinnert sich mit Wehmut: die bloße Personalisierung und Bildpersonalisierung als wesentliche Assets des Digitaldrucks konnten nie zum Business für Digitaldrucker werden. Auch die niedrige Auflage als große technologische Bastion gegenüber dem Offsetdruck ist seit der signifikanten Senkung der Makulaturquoten von Offsetmaschinen keine Nische mehr. Zudem siecht insbesondere der digitale Farbdruck vor sich hin. In eine tiefe Krise drohte also der Digitaldruck zu schlittern und der farbige Transpromo-Druck soll nun eben diese beenden.

Sprachbarrieren

Sondiert der Drucker das Terrain für einen Einstieg in den Transpromo-Markt, wird er aber rasch bemerken, dass schon das die Sprache der Transpromo-Experten linguale Seltsamkeiten aufbietet. Decisioning. White Space Management, Multi Channel Messaging, Data Mining; Customer Relationship Management, Educational Content, Up and Cross Selling. Wortwolken wie diese prägen gemeinhin das Vokabular des Transpromo-Experten, wenn er bemüht versucht, die großen Benefits eines Marketing-Tools zu erläutern, von dem dereinst auch Druckdienstleister profitieren sollen. Schon die Begrifflichkeiten zeigen: Transpromo verlangt dem Drucker Tugenden ab, mit denen er sich bisher nicht beschäftigen musste.

Agentur-Antipathie

„Die Idee hebt auch deshalb nicht ab, weil die Beteiligten bei einem Projekt in Welten eintauchen müssen, die für sie bisher fremd waren“, weiß Christian Gericke, Manager bei HP Extstream, einer Software-Tochtergesellschaft des Digitaldruck-Spezialisten Hewlett Packard. Eine ganze Phalanx an Spezialisten nämlich ist üblicherweise mit der Durchführung eines Transpromo-Projekts beschäfigt: Marketing-Experten, IT-Manager und Rechnungswesen auf Seite des Kunden, dazu kommen Druckdienstleister und vielleicht auch noch Werbeagenturen. An Begehrlichkeiten der beteiligten Parteien mangelt es also nicht. „Die Werbeagenturen sind manchmal gar nicht glücklich mit Transpromo-Projekten“, weiß etwa Thomas Wimmer, Business Development Manager bei Kodak. „Agenturen denken in großen Kampagnen, kleinteilige Aktionen wie eben je nach Kundenverhalten segmentierte Werbeflächen auf Rechnungen sind nicht so sehr in ihrem Sinne“, so Wimmer.

Thomas Haas, Marketing-Manager von Infoprint Solutions, einem sehr auf den Transpromo-Markt konzentrierten Joint Venture von Ricoh und IBM, kennt auch andere Gründe für die Widerspenstigkeit von Agenturen, sich mit Kleinkram wie Werbesujets auf Rechnungen oder Kontoauszügen zu beschäftigen: „Durch Transpromo-Projekte wird der Response des Kunden messbarer. Das kann Werbern natürlich nicht passen“. Er selbst immerhin hat mit seiner Werbeagentur einen guten Griff getan. „Seit Herbst arbeiten wir gemeinsam mit Infoprint Solutions an einem Transpromo-Projekt für ein Unternehmen aus dem heimischen Finanzsektor“, sagt Marcus Ceh, Chef der Wiener Werbe- und Designagentur 3c.

 

„Die Werbe­agenturen sind manchmal gar nicht glücklich mit Transpromo-­Projekten.“

Thomas Wimmer, Kodak

Die Werber übernehmen dabei auch den Verkauf der Werbeflächen auf den Abrechnungen der Kundschaft des Unternehmens. Im Frühjahr soll das Projekt endlich starten. „Es ist natürlich eine zähe Sache“, gibt Ceh zu. Schließlich sind gerade Unternehmen aus dem Finanzsektor ziemlich zurückhaltend dabei, die weißen Flächen ihrer Kontoauszüge oder Abrechnungen für Promotion aus der knallbunten Welt des Konsums zur Verfügung zu stellen. „Wir lassen deshalb den Kunden eine Liste von Werbepartnern anfertigen, mit denen er sich eine Kooperation vorstellen kann. Um den Rest kümmern wir uns dann“, sagt Ceh. Ergebnisorientiert scheint der Mann zu sein: „Letztlich dreht es sich ja um’s Geldverdienen und die Unternehmen haben ein Interesse daran, die Druckkosten für ihre Kundenkommunikation zumindest auf Null zu bringen“, meint Ceh.

Marken-Mängel

Weniger forsch geht in Denver, Colorado, Pat McGrew an das Thema heran. Die ehemalige Journalistin, merklich enthusiastisch ob ihrer Mission, wurde von Kodak engagiert, das Transpromo-Evangelium auf dem Erdenrund zu verbreiten. „Transpromo wurde zu meiner Passion“, erklärt McGrew fröhlich, um dann recht ernst und eindringlich zu werden: „Die meisten Unternehmen scheuen davor zurück, ihre Marke durch Werbung Dritter auf den eigenen Rechnungen zu beschädigen“, sagt McGrew. Beginnen, da ist sie überzeugt, sollte man eher mit „erzieherischen Inhalten“. Wenn also Stromkonzerne auf ihren Abrechnungen Grafiken einbauen, um dem einzelnen Kunden zu zeigen, wie hoch der durchschnittliche Stromverbrauch in seiner Nachbarschaft ist, könnte das der Akzeptanz des Marketing-Tools förderlich sein. Wenn allerdings personalisierte Werbung Dritter auf der Rechnung beim Empfänger den Verdacht aufkommen lässt, dass da mit den Kundendaten eher freigiebig umgegangen wurde, droht Transpromo zum Bumerang werden.

„Die Idee hebt auch deshalb nicht ab, weil die Beteiligten bei einem Projekt in Welten eintauchen müssen, die für sie bisher fremd waren.“

Christian Gericke, HP

Wein-Welten

Stefan Achter verantwortet bei Dataform eines der wenigen routinierten Projekte in Österreich. Für das WirtschaftsBlatt druckt Dataform die Abo-Rechnungen und platziert darauf Werbung der Wachauer Loisium-Hotels. Viel freilich weiß das WirtschaftsBlatt nicht von seinen Abonnenten: Herr, Frau, Firma – das war’s auch schon mit den Selektionskriterien. Männliche Abonnenten erhalten auf ihren Rechnungen etwa Angebote für Wein-Seminare, Abonnentinnen dagegen werden über Spa- und Beautyangebote informiert und Unternehmen wird das Loisium als Tagungsort empfohlen. Die Initiative zu dem überschaubaren Projekt kommt von Achter selbst. Er hat das Loisium als Werbepartner gewonnen, er hat damit für seinen Verlagskunden die Druckkosten gesenkt.

Was nun vielleicht nicht rasend spektakulär anmutet, ist dennoch symptomatisch für die Herausforderungen, vor denen Drucker stehen, wollen sie im Markt mitmischen. Sie nämlich müssen die oft selbst auferlegte technologische und wirtschaftliche Quarantäne aufbrechen, mehr als bloß Farbe auf Papier bringen können. „Es ist keine Frage des Druckens. Es kommt darauf an, alle technologischen, kreativen und wirtschaftlichen Aspekte zu beherrschen“, erklärt Allen Trasher, die für Infoprint Solutions das Thema am Köcheln halten soll. „Wenn Drucker die Palette ihrer Services ausbauen möchten, kann Transpromo genau das Richtige für sie sein“, so Trasher.

„Beim Daten­management haben natürlich Service-Unternehmen aus dem IT-Bereich alle notwendigen Ressourcen und das Know-how zur Verfügung. Das Drucken selbst ist für die nicht die große Hürde.“

Danny Mertens, Punchgraphix

Kompetenz raffen

„Der Drucker muss versuchen, zum Dienstleistungspartner zu werden und viele der notwendigen Prozesse bei sich zu integrieren. Dazu muss er sich auch mit Software befassen, die in der Lage ist, die Informationen aus den verschiedenen Datenbanken des Auftraggebers zusammen zu führen und auf einem gedruckten Dokument zu verarbeiten“, meint Kodak-Manager Thomas Wimmer. Hoch sind die Anforderungen bei solchen Vorhaben: „Man muss sich eines immer wieder vergegenwärtigen, wenn man so ein Projekt anpackt: Wie bringt man die Informationen aus sechs, sieben Datenbanken mit all dem notwendigen Regelwerk für die Segmentierung auf ein gedrucktes Dokument?“, so HP-Softwarespezialist Christian Gericke. Freilich: Wird der Drucker erstmal zum Dompteur der Datenbanken, könnte er weniger austauschbar werden.

„Transpromo ist die letzte Chance für die Hersteller, dem Digitaldruck eine Anwendung zu geben, die auch zum Geschäft für die Druckdienstleister werden kann.“

Stefan Achter, Dataform

Sich Softwarewissen anzueignen, mag ja mit entsprechender Unterstützung noch angehen. Aber bei der gedruckten Kommunikation wollen die Hersteller es ja nicht belassen. Sie fordern die totale Transpromo-Kompetenz von den Druckern und deren schwierige Wandlung zum Kommunikationsgreißler. Über die gedruckten Rechnungen, aber auch über E-Mails und über SMS soll der Kunde erreicht werden. So hat etwa Xerox, ebenfalls einer der großen Player am Markt, vor mehr als zwei Jahren den Software-Anbieter XMPie für 54 Millionen US-Dollar übernommen. XMPie entwickelt Spezial-Software für crossmediale, personalisierte Marketing-Kampagnen, die digital gedruckte Mailings, E-Mails oder Internet kombinieren. Das eingesetzte Geld will zurück verdient werden, doch der Drucker reagiert auf derartige crossmediale Experimente eher renitent: „Man versucht, den Druckern das zu verkaufen, aber was soll der damit anfangen“, sagt Stefan Achter.

Eine aus der Perspektive des Druckers durchaus nachvollziehbare Position, die aber letztlich auch fördert, dass andere Branchen heftig in den Transpromo-Markt drängen. „Beim Datenmanagement haben natürlich Service-Unternehmen aus dem IT-Bereich alle notwendigen Ressourcen und das Know-how zur Verfügung. Das Drucken selbst ist für die nicht die große Hürde“, sagt Danny Mertens, Transpromo-Manager des Digitaldruck-Anbieters Punchgraphix. Gerade hat er drei Xeikon 8000-Maschinen, die Flaggschiffe des Unternehmens für den Transpromo-Markt, an First Data verkauft. In seiner griechischen Filiale produziert nun der amerikanische IT-Gigant die mit feiner Werbung bestückten Rechnungen für die griechische Telekom. First Data ist nicht der einzige Punchgraphix-Kunde, dessen Kerngeschäft das Handling von Daten ist. „Seit die Xeikon 8000 zur Drupa vorgestellt wurde, haben wir in Europa 20 Maschinen verkauft. Zwei Drittel davon gingen nicht an Druckereien, sondern an Unternehmen wie First Data“, so Mertens.

Schirmherrschaft

Für den Druck­betrieb könnte die Zusammenarbeit mit den Herstellern von Digitaldruckmaschinen indes der einzig mögliche Weg sein, sich den Markt langsam zu erschließen. „Warum sollte der Marketingmensch eines großen Konzerns überhaupt mit einem Drucker über die Planung einer einschlägigen Kampagne sprechen? Ihre Druckerei kennen Unternehmen ja nur als Produzenten“, ­analysiert Kodak-Experte Wimmer.

Als Türöffner für Druckereien möchten nun die Hersteller selbst fungieren und übernehmen die Koordination der in ein Projekt involvierten Experten. „Wir gehen gemeinsam mit dem Drucker zum Kunden“, sagt Wimmer. Das ­Engagement von Software-­Experten und Kreativen und die Koordination der ganzen Truppe gehört ebenso zu jenem ­„Transpromo Starter Package”, das Kodak bietet. Mit den multiplen Anforderungen, die Transpromo nun mal vom Druckdienstleister einfordert, lässt sich so wohl am besten umgehen.

Zuweilen führen Aufträge im nicht werbefreien Rechnungs­druck auch zu recht ­bizarren Geschäftsmodellen: in Israel, dem wohl lebendigsten Transpromo-Markt der Welt, hat eine Bank zwar Werbebotschaften in Schwarzweiß auf die Kontoauszüge ihrer Kunden drucken lassen, wollte aber den viel wirkungs­volleren Farbdruck nicht ­finanzieren. Nun bewirtschaftet die Druckerei die Werbeflächen eben selbst.

Die Rechnung als Bestseller: Durchschnittlich 42,5 Sekunden beschäftigen sich Konsumenten mit dem Inhalt von Rechnungen.

Quelle: InfoTrends