Kaum Kunde vom Kunden

Typisches Druckerschicksal: Von der Konkurrenz in einen oft ruinösen Wettbewerb getrieben, die eigene Kostenkalkulation fest im Blick. Gerade dort entsteht im grafischen Gewerbe ein blinder Fleck, wo mehr Kundenkenntnis einen größeren Spielraum bei der Preisfindung schaffen könnte.

Von Martin Schwarz

Kratzend und temporeich fährt der Kugelschreiber über das karierte Papier: Kosten, Marge, Preis steht schließlich da. „Genau so machen es alle. Aber genau so sollten sie es nicht machen“, sagt Peter Haric, nachdem er sein kleines Diagramm fertig gestellt hat, und tippt mit der Kugelschreiberspitze darauf.

Gleich wird Haric, Geschäftsführer bei dem auf die Druckwirtschaft spezialisierten Beratungsunternehmen Triple-A AG, nach Klagenfurt fahren. Da muss er derzeit regelmäßig hin als Interims-Geschäftsführer der Kärntner Druckerei. Veränderungen stehen an, das Pricing spielt, auch in Klagenfurt, eine zentrale Rolle. Aufgebrochen werden muss, glaubt jedenfalls Haric, die tumbe rechnerische Logik aus Kostenkalkulation, Margenermittlung und darauf aufbauender Preisfindung.

Orientierungslos

„Druckereien bedienen sich alle einer rein maschinen- und damit kostenbasierten Kalkulation, statt sich bei der Preisfindung am einzelnen Kunden zu orientieren“, erklärt Haric. Wie aus einem schlecht verkaufbaren Fachbuch klingen solche Sätze, angewandt werden sie aber in vielen anderen Branchen. In Druckereien landauf, landab dagegen dominiert die starre Konzentration auf die Tabellen und Berechnungen, die handelsübliche MIS-Software eben so produziert. Aber: „Was der einzelne Kunde für ein Produkt zu zahlen bereit sein würde, bilden diese Software-Systeme auch nicht ab“, sagt Haric. Das ist auch nicht ihre Aufgabe der Systeme. Das Befinden der Kunden, ihr Spielraum bei der Abgeltung einer Leistung lässt sich eben schlecht in Algorithmen gießen.

Region als Bastion

Bei der Druckerei Janetschek im kleinen niederösterreichischen Städtchen Heidenreichstein kämpft Kundenberater Manfred Ergott täglich dagegen an, nicht in die rote Zone des margenbefreiten Auftrags einzutauchen. Natürlich übt auch hier die kostenkalkulierende Software ihre Herrschaft aus, natürlich wird auch hier beim einen oder anderen Auftrag praktiziert, was für die Gewinnsituation der Druckerei nicht unbedingt förderlich ist. Ergott sagt: „Wir fahren ein einigermaßen konstantes Preisniveau.“ Aber die Druckerei mit einer Außenstelle in Zwettl und einem Verkaufsbüro in Wien hat entdeckt, wie heilsam sich regionale Verwurzelung, der Ausbau der Identität als Waldviertler Unternehmen, auf das Niveau der Preise auswirken kann. Da werden auch schon mal die Plakate eines Fußballvereins kostenlos gedruckt, lokales Sponsoring eben. Kunden registrieren so etwas, Kunden schätzen das. „Was hat es denn für einen Sinn, wenn ich eine Ausschreibung in Tirol gewinne? Wir kommunizieren lieber extrem intensiv mit unseren Stammkunden“, verweigert sich Ergott notgedrungen rein preisgesteuertem Bieten. „Im Idealfall gelingt es, den Kunden so weit zu binden, dass er nicht mehr ausschreibt“, sagt Ergott. Nur bei regionalen Kunden, die den Druckdienstleister Janetschek auch zwischen den Aufträgen wahrnehmen, kann das gelingen. „Bin ich eine gesetzte Marke, kann ich höhere Preise durchsetzen“, pflichtet Haric bei. Als er seinen Job bei der Kärntner Druckerei angetreten hat, hat er selbst festgestellt, dass die Druckerei nirgends eine so stabile Preisbasis vorfindet wie bei den Kärntner Kunden.

Kundenkategorien

Janetschek und die Erfahrungen Harics mit der Kärntner Druckerei sind schon ein Indiz dafür, wie fatal das Fundament der Kostenkalkulation als Preisfindungsinstrument ist. „Die einen nehmen die Gestehungskosten und legen darauf basierend ein Angebot, die Anderen versuchen zu ergründen, was der Auftrag dem Kunden wert ist“, beschreibt Alfred Zmek, Produktmanager beim Digitaldruckhersteller Canon, die Optionen, die Druckereien zur Verfügung stehen, wenn es ans Rechnen geht. Marketingabteilungen von Unternehmen sind als Auftraggeber etwa erfahrungsgemäß weniger preissensibel als Agenturen. Kunden nicht als monolithische Masse zu begreifen, sondern ein Preisgefüge für einzelne Kundengruppen zu entwerfen, wird überlebensnotwendig werden in den nächsten Jahren: Kürzlich hat Canon eine Studie in Auftrag gegeben, deren Ergebnisse einen Kollaps der Industrie beinahe unausweichlich erscheinen lassen: Bei 89 Prozent der befragten europäischen Druckdienstleister steigen die Kosten schneller als die Verkaufspreise.

Das Gefühl aber, jeden einzelnen Kunden neu zu bewerten, das hat sich in der Branche nie wirklich entwickeln können. Immer gilt das vermutete Dumpingangebot der Konkurrenz als preisliche Deadline. Man behilft sich eben mit kleinen, wenn auch klugen Kniffen: „Wenn ich jemandem verschiedene Sorten an Papier vorschlage und der entscheidet sich für das teuerste, weiß ich, wie ich mein Angebot schreiben muss“, sagt Wolfgang Kronabitter, Prokurist bei der Wiener Druckerei Lischkar.

Auslastungsfalle

Das Privileg, eingebettet in eine Region eine Identität zu entwickeln, wie es Janetschek in Heidenreichstein gelingt, hat die Wiener Druckerei Jentzsch leider nicht. Im Großraum Wien herrscht angebotsseitig der Ausnahmezustand, nirgends sonst wird gegenseitig so energisch und rücksichtslos unterboten. Das Warten auf die Insolvenz des einen oder anderen Konkurrenten wird mit großem Genuss zelebriert. Aber auch Insolvenzen nehmen nicht den Druck aus dem Markt, jeder freie Auftrag wird sofort aufgesaugt von einer unüberschaubaren Zahl an Anbietern. „Die Preise geben überall gewaltig nach. Selbst wenn Druckereien vom Markt verschwinden, hat das keine Auswirkungen auf die Übriggebliebenen“, stöhnt Jentzsch-Geschäftsführer Gottfried Hirsch. Und weiter: „Wenn du am Jahresende 0,5 Prozent Gewinn erwirtschaftet hast, bist du schon glücklich.“ Erst im März hat Hirsch eine neue Offsetmaschine angeschafft, hat jetzt eine um 40 Prozent höhere Druckkapazität. Viele Bogen frisst die Maschine, viel muss seine Mannschaft verkaufen, damit die Auslastung zumindest für die nächsten Tage gewährleistet ist. In solchen Phasen sind Unternehmen verwundbar. „Wir müssen jetzt einfach schauen, dass die Hütte voll bleibt“, formuliert Hirsch basisnah. Hütte voll, Marge weg, dieses Risiko muss dann manchmal auch in Kauf genommen werden. „Ich kann eine solche Strategie eine Zeitlang durchhalten, damit ich einfach die Maschine auslasten kann. Ich kann sogar einen negativen Deckungsbeitrag akzeptieren. Aber der nächste Schritt muss dann auch folgen“, meint Haric. Dieser nächste Schritt hat nun wieder mit Kundensegmentierung, mit Kundeneinschätzung zu tun. Bloßes Volumen ins Haus zu holen, möglichst viele Neukunden selbst um den Preis des Dumpingpreises zu raffen, kann nicht alles sein. Danach müssen Drucker andere Bedürfnisse der neuen Kunden entdecken, aufwändigere und damit auch weniger preissensible Produkte anbieten. „Aber dazu muss ich eben erst einmal wissen, ob der nur seine Standard-Drucksorten braucht, mit denen kein Geld zu verdienen ist, oder ob er vielleicht noch regelmäßig interessantere Produkte benötigt“, sagt Marktexperte Haric. Eine Mischkalkulation.

Kooperieren statt sich ruinieren

Neue Maschinen zu kaufen, um andere Kunden ins Haus zu holen, neue Kunden ins Haus zu holen, hat für jede Druckerei großen Charme und an Lockungen aus der maschinenbauenden Industrie mangelt es nicht. Trial and Error, so die Reihenfolge bei der Vereinnahmung neuer Märkte. Gerade aber in neuen, noch unbekannten Segmenten mit ihren betriebswirtschaftlichen Untiefen kann das unter Umständen verhängnisvoll sein. Zuerst den Markt über Kooperationspartner zu entdecken, dann erst sich ein Investment zu überlegen, wäre der sicherere Weg. Außerdem vermittelt solches Herantasten ein halbwegs sicheres Gefühl für das Kundenverhalten in dem neuen Segment.

Und umgekehrt? Kunden zu vertreiben will auch gelernt sein. Mutig der Drucker, der im richtigen Augenblick den falschen Kunden loszuwerden sich ein Herz nimmt, vernünftig derjenige, der sich nicht in jede Angebotsschlacht wirft. „Werbeagenturen sind oft so ein Fall“, entfährt es da Peter Haric. Die nämlich haben meist eine besondere Gabe bei der Knechtung des Druckers und seiner Preise entwickelt und erweisen sich außerdem oft genug als professionell säumige Zahler. „Wenn das Mahnwesen schon mehr Aufwand erfordert als das Drucken selbst, läuft etwas falsch“, sagt Haric.

Produkte liefern, Leistungen verrechnen

Ist einmal identifiziert, welche Kundengruppen für das Unternehmen keine Werte schaffen, können Druckereien auch schon mal tun, wovor sie sonst zurückschrecken wie vor dem ersten Bogen beim Offsetdruck: die Leistungen im Angebot bei eben diesen Kunden differenziert auflisten. Das Risiko für Druckereien ist schnell einzugrenzen: Einige der Billigkunden werden vielleicht den Anbieter wechseln, andere aber nicht mehr so pauschal an der Preisschraube drehen können. Es ist ja schon einigermaßen absurd: Nirgendwo sonst in der freien Welt werden einzelne Leistungen eines Auftrags verschämt in einen Gesamtpreis verpackt und niemals transparent für den Kunden eingepreist. Bei jedem Autokauf werden Extras eben extra gelistet, bei jeder Waschmaschinenreparatur die einzelnen Leistungen und benötigten Ersatzteile als Positionen auf der Rechnung angegeben. Nur bei den Druckern nicht. Das Gefühl für die Werthaltigkeit einzelner Services von der Datenaufbereitung über Veredelungen bis zu Weiterverarbeitung und Versand können Kunden solcherart eben nicht entwickeln. Entwertet wird damit auch die eine oder andere üppige Investition in Lackwerke, Folientechnologie oder anderes Luxusequipment. „Mit Veredelungen sind ja schon viele auf die Schnauze gefallen. Was vor Jahren schon nicht funktioniert hat, funktioniert heute auch nicht“, stellt Manfred Ergott ziemlich unmissverständlich fest.

Die Preise für aufwändige Extra-leistungen völlig unsichtbar für den Kunden zu verrechnen, lässt das gesamte Geschäftsmodell rasant ins Rutschen geraten. Veredelungen werden so zu Commodity-Technologien, nähern sich der mittlerweile sowieso schon selbstverständlichen Fadesse des Vierfarbdrucks. Nützen wird die Erkenntnis aber vermutlich nichts am Markt: „Solche Leistungen einzeln auszupreisen, wird sich keiner trauen, auch wenn der Gesamtpreis sich in Wirklichkeit nicht ändert. Die Konkurrenz macht es ja meist auch nicht“, sagt Haric ein bisschen resigniert. Vielleicht traut er sich ja.